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宝洁下一个10亿美元级品牌在哪里?

品牌 陈龙 高级记者 ·  2019-06-14
宝洁正在通过数字化改革的方式让自己变得更快、更灵活、更聪明。

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能瞬间去除牙垢的美白牙膏,能够精准定位皮肤色斑、进行“真人PS”的OPTé美容仪,当妮二合一洗衣液……每年的“宝洁之家”活动,都是大型宝洁系品牌黑科技圈粉现场。

然而,比起这些让人惊叹的黑科技,在今年的“宝洁之家”现场,更吸引人的一定是宝洁去年7月新成立的宝洁创新投资事业部。

因为,宝洁新一批的10亿美元级品牌,可能来自这里。

宝洁下一个10亿美元品牌在哪里?

宝洁瘦身已经是行业的旧闻了。然而,砍掉增长速度不达标的品牌只是“前奏”,补充更有增长能力的新品牌才算打完这套“组合拳”。

在今年“宝洁之家”的现场,宝洁大中华区男士护理品类及创新投资部总裁何亚彬分享了宝洁下一批10亿美元级品牌“种子选手”的选择、培养方案。

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宝洁大中华区男士护理品类及创新投资部总裁何亚彬

“大多数今天我们所在的赛道出现5-10倍的增长的可能性不大了,今天品类的市场容量已经大过美国了,所以有天花板。比如90%的人都有洗发水了,再怎么增长,估计空间也不是那么大。”不难看出,宝洁在投资新品牌时,会有意避开自己已有的成熟市场。

何亚彬坦言,即便是在有一个Home Facial Pro这样的品牌冒出来,也无法进入他们的选择范围。

据了解,宝洁未来品牌投资的方向会集中在个人健康、男性护理、个人表现(耐力、专注力)、关爱老龄化、无毒无害家庭环境5大未来百亿美元的行业。

“如果看这些品类的话,渗透率大概还是在5%、10%左右,品类成长的空间摆在那里,这是我们选择这些品类的一个初衷。同时,这些赛道很有可能在接下来的5-10年里,提供一个10-20倍的增长的机会。”对于宝洁来说,这些具有巨大成长空间的品类更有吸引力。

创新品牌也需要宝洁

通常,创业型的公司速度比宝洁快,每年都有很多新的品牌出来,但真正沉淀下来的品牌没有几个。

“创新品牌多数是借助电商或者社交媒体的风口快速发展,但是当其他新品牌同样找到风口,同样具备这个能力的时候,这些创新品牌发现自己的‘护城河’不够深,没有进一步创新的能力。”何亚彬直言,很难沉淀下来,是这一类创新品牌的痛点所在。

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而宝洁的痛点在于,作为一个大公司有速度上的“劣势”,当宝洁抓住一个市场趋势时,创新公司已经入局多时。

创新公司的速度加上宝洁的实力,让两者的优势互补是宝洁成立创投公司的初衷所在。

值得注意的是,宝洁更倾向于用轻资产的方式与这些创新公司合作。

“我们如果会投资占有一些初创公司的部分股份,然后把它做到我们想要做的规模,然后进行全资收购。”例如宝洁投资了一个英国的小众品牌MANCAVE,“我们投了一定比例的股份,把它带到了中国,希望通过中国电商把这个品牌做到我们想要的规模,然后进行全资收购。”

宝洁还会联合品牌孵化公司杭州高浪这样的公司来共同孵化品牌,“把品牌就交给了高浪来运营,它要来做直播、促销、营销。这都是高浪的事情,宝洁并不干涉。”

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另外,宝洁还会联合琢石资本、M13这样的投资公司,联合运营看中的潜力品牌,用这样的方式分摊小品牌培养的成本,来降低自己的风险。

当然,除了传统的股权投资之外,宝洁还会将自己的已有的优势嫁接给品牌,宝洁已有的大数据能力、IT能力、分销能力、研发能力都可以为新品牌附能,仅仅是在分销领域,宝洁还可以帮助这新品牌在全球180个国家里做分销,迅速扩大品牌规模。

一言以蔽之,除了宝洁自身的优势之外,宝洁会联合外部的资源一同“养大”这些潜力的品牌,品牌达到一定规模之后,就会被宝洁纳入自己的品牌阵营。

而何亚彬的目标,是帮宝洁挖掘、培育出下一个10亿美元级的品牌。创投部门在未来可以在宝洁生意增长中贡献10%的份额。

宝洁的靠数字化提速

虽然何亚彬说宝洁的痛点在于“不够快”,但事实上,宝洁正在通过数字化改革的方式让自己变得更快、更灵活、更聪明。

通过数字化的改革,宝洁完成了大象到孙悟空的变身。

在活动现场,宝洁大中华区首席信息官林丽就现场揭秘了数字化运营在宝洁体系中的迭代。

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宝洁大中华区首席信息官林丽

最初,宝洁的IT部门只是为宝洁提供的网络、后台支持,而现在,数字化运营已经渗透到宝洁的方方面面,甚至改变了宝洁的生意模式。

拿广告采买举例,在当前多元化推广的时代,如何判断广告的有效性,广告采买资源最优化分配是一个非常复杂的问题。“比如洗发品类有一笔采买经费,到底该投在什么渠道?每个渠道投多少?每个地域应该投多少钱?投给什么样的人群?投多少次?”

林丽表示,这里面有近30多个参数、2000万+种组合,宝洁引入了数学科学家来做了机器学习和建模,在这个基础上宝洁可以预测出在这两千万个组合中哪一种组合是最优的,大大优化了宝洁购买广告的效率。

像这样通过数字化做出的效率提升案例,在宝洁的供应链环节里比比皆是。

更重要的是,数字化运营能够帮助宝洁更有效地了解消费者,做出市场决策。

据林丽透露,阿里给在每一个消费者身上贴了3000-4000个标签。这样做的目的,是让消费者更具体化,而宝洁在消费者身上“贴”的标签也不少。

与此同时,宝洁公司每一天跟中国的消费者有上亿次的接触,怎么把上亿次的接触都数字化,能够让消费者的每一次接触都成为消费者和品牌的互动,并通过这些数字化能够更加深入地去了解每一个消费者?

宝洁中国供应链战略规划总经理殷超表示,“我们必须要把场景数据化、结构化、标签化,并非常有针对性地做一个闭环的供应链响应。”对消费者的喜好、购买行为等参数有了立体的认知后,宝洁可以为自己的供应链提升效率。

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宝洁中国供应链战略规划总经理殷超

通过供应链的优化,宝洁能够为一些合作门店降低55%的库存,并提升5%的供货效率。消费者能够更便捷地买到产品,渠道商库存压力大幅降低,宝洁在供应链的效率提升正在打造一个三赢的局面。

或许,当很多人还在盯着宝洁品牌推出的产品黑科技的时候,我们更应该关注的是一个更灵活、更数字化、跑得更快的宝洁。

赵思琪陈丽君苏先国祝春林黄吉赵延龄何堃邓杨森周汝江曹凤英...   等833人看过此文章

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