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莉都刘瑞琼:化妆品店缺真正的进口“品牌”丨进口品弄潮者③

品牌 车思洁 高级记者 ·  2019-06-25
在风口来临前,要做好“起飞”的准备。

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在广州市最繁华的地段——天河CBD,刘瑞琼每天都要频繁往返于珠江新城富力盈凯广场写字楼的24层和26层。

在这里,兼任广州莉都化妆品有限公司副总经理及广州共雅珂莱欧化妆品有限公司总经理的她,不仅要打理好珂莱欧、雅蔻等多个莉都旗下代运营的进口品牌的生意,还要负责协调莉都内部一切有关运营的事项。

最高压的时候,仅珂莱欧一个品牌就有500个条码需要她梳理。

对于曾在宝洁、强生中国有过26年工作经历,最早一批负责玉兰油、SK-II、露得清等品牌市场销售工作的刘瑞琼来说,这些,都不足以给她施加压力。

让刘瑞琼真正觉得有挑战的,是在如今渠道、品牌、消费者百花齐放的中国化妆品市场,如何让莉都操盘的进口品牌,在以化妆品店为代表的中国主流销售渠道中落地生根。

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刘瑞琼

在“大公司”包围中瞄准“小品牌”

上世纪八九十年代,改革开放的大门打开不久,以宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅为代表的外资化妆品企业,便纷纷以合资公司的形式打入中国市场。

彼时,国内互联网销售的渠道还没有诞生,国产化妆品品牌也还未在化妆品店渠道迎来“黄金十年”,而这些外资企业旗下的品牌们,便凭借着出自名门的身份以及大手笔的广告投入,在以大卖场为主的销售渠道中取得了不错的反响。

“比如,‘宝洁出品’一定卖得很好。”在刘瑞琼的记忆中,很长一段时间内,提到“进口品”,消费者很难联想到这些公司以外的品牌。

然而,这并不意味着,一些公司背景不那么突出、消费群体更小众,但品质有保障的进口品牌,没有进入中国市场的需求。基于这一洞察,2003年莉都拿下彼时已在韩国颇具知名度的彩妆品牌VOV在中国的代理权,成为国内最早代运营进口品的公司之一。

虽说,这一时期国内化妆品市场受限于信息、渠道的阻碍,还未完全向VOV这类小众进口品牌放开,但在2007-2011年间的4年里,莉都还是凭借着多年在渠道的积累,为VOV在化妆品店渠道拓展出1500余家网点。

这一颇为辉煌的经历,不仅奠定了莉都在进口品代运营层面的基础,也夯实了莉都对进口彩妆版块的信心。

2013年,莉都成为韩国知名彩妆品牌珂莱欧的中国总代理;2016年,莉都与珂莱欧成立合资公司广州共雅珂莱欧化妆品有限公司,进一步强化珂莱欧在中国的渠道及品牌建设;2018年下半年,莉都接手德国销售第一的彩妆品牌雅蔻在中国市场的总运营权。

在风口来临前,做好“起飞”的准备

的确,2015年前后中国市场刮起的这波“新进口品浪潮”,给了更多进口品牌切入中国的机会。从莉都近5年的布局中也不难发现,其侧重的“进口彩妆”领域,不论是“进口品”还是“彩妆”属性,都在这几年间随着移动互联网的普及,消费者更加成熟,以及海淘、跨境电商、代购等渠道的涌现,迎来史无前例的爆发。

目前,莉都已为雅蔻在全国拿下20个区域代理商,铺设近500家化妆品店网点,预计到今年底,雅蔻还将入驻100家妍丽门店。而珂莱欧则已在全国拥有40个代理商,2000余家网点,近20家单品牌店。同时,莉都还在天猫商城上线了雅蔻的官方旗舰店。

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看起来,近几年莉都似乎是因为踩准了时代的“风口”,才得以凭借进口彩妆在市场打出响声。但事实上,运营进口彩妆品牌所考验的远不只“抓风口”的能力。

进一步来说,“起风”之前的沉淀以及对于市场的准确判断,才是莉都能够抓住“风口”腾飞的关键。

众所周知,做彩妆代理不是一件容易的事儿,做进口彩妆的代运营则更甚。不论是选品、供应链管理,还是渠道管控,其花费的精力往往要比护肤、面膜类产品多得多。

目前,莉都对于供应链的管理已形成一套自有的体系。比如,莉都每年都会结合当年的销售情况,提前做出下一年的生意计划给到品牌方。与之同时,莉都也会要求其负责区域内的代理商定期上交预订单,莉都再根据代理商预订单的整体情况做半年预订单给到品牌方,品牌方以此为依据备货。

“一般而言,会保证两到三个月的库存。”刘瑞琼解释,如果库存太少,造成市场缺货会对品牌形象产生不利影响,但库存太多,产品则有可能因彩妆品类潮流的迅速转变而过时。所以,这中间需要莉都来把握这个度,但如若没有常年的市场积累,很难做到。

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刘瑞琼与雅蔻团队

具体到实际的市场建设中,莉都还会跟客户一起做联合生意计划。比如,每个客户需要铺设多少家网点,每个网点需要做多少单产、组织哪些活动,都需要莉都根据具体情况一一与它们达成一致目标。

“我们要求每个大区经理都必须时刻关注终端,这样才能与消费者站在一起,做出合适的生意计划。”

危机当前,唯有专业度来抗风险

“不是没有危机感。”

面对如今愈演愈烈的进口品浪潮,刘瑞琼格外坦诚。毕竟,绝大多数进口品牌进入中国,都是带着分食“大蛋糕”的心态而来。而中国总代作为这些品牌的运营方,能不能帮助它们谋得市场份额的提升,是这些品牌最关心的。

加之,近年来进口品越来越频繁地受到政治、税收政策等诸多不确定性因素的影响,市场也因此对进口品总代的运营能力提出了更高的要求。

“过去出现了很多进口品牌与中国总代扯皮,最终合作告破的现象。”对于这类案例,刘瑞琼一方面觉得再正常不过,但另一方面,莉都却没有放松警惕,一直在提升抗风险能力。

2016年莉都与珂莱欧成立合资公司,便是一大体现。“品牌方负责产品研发,我们负责渠道和品牌建设,各司其职。”刘瑞琼深知,外资品牌对中国市场的渠道、文化理解有限,而中国总代如若能够做好这些工作,和品牌方形成良性绑定,就不用担心“被抛弃”。

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2017年3月爆发的“萨德事件”,成为检验珂莱欧和莉都合作关系的一场大考。

彼时,莉都与珂莱欧的合资公司刚刚成立不久,在各种软硬件、产品都已准备就绪,珂莱欧准备在中国市场大展拳脚的关口,“萨德事件”一度让珂莱欧在中国的销售同比、环比均下滑30%以上。

“当时非常艰难。比如,新开的单品牌店非常精致,产品也很齐全,但消费者完全就不接受了。”在市场摸爬滚打将近30年都未感受过艰难的刘瑞琼,在那时,真正体会到了市场环境的严峻。

“但好在,彼时我们中韩双方达成共识:做好自己的事情,市场总会回归的。”莉都一边继续为珂莱欧做市场投入和建设,一边将韩国方面发布的品牌好消息及时传达给国内客户,建立他们的信心,并且依旧保持一个季度开一次区域代理商会议的节奏,让客户知道品牌在做什么。

2017年11月,市场开始回暖,而莉都与珂莱欧的关系也升华到更高层次。刘瑞琼介绍,目前,莉都和珂莱欧合资公司的副总经理是一个韩国人,办公室就设置在她的隔壁,而这样做完全是为了随时沟通品牌在中国市场的问题,并及时传达到韩国方面同步改进。

未来10年,进口品机会属于能建立渠道信心的品牌

如今,珂莱欧已凭借着其品牌多元化属性、专业度及价位,获得了不少化妆品店的青睐。但刘瑞琼明白,要想成为一个完全符合化妆品店渠道需求的进口品牌,珂莱欧还需要在渠道管控层面下功夫。而这,也是珂莱欧接下来将要落实的重点。

“有机会受到化妆品店渠道的认可很不容易。所以,一定要维护好客户的信心。”

纵观莉都耕耘化妆品店渠道至今的十多年不难发现,以欧莱雅、宝洁、强生为代表的外资企业,虽然也在加大对于这一渠道的布局,但目前能够真正在化妆品店渠道形成品牌影响力的,也仅有从2003年就开始精耕这一渠道的资生堂。

也就意味着,对于当下这波进口品浪潮中涌现的新品牌而言,能否把握住化妆品店渠道的新一轮机会,很大程度上可能决定着它们接下来10年的发展际遇。

吸取以往经验,莉都去年接手雅蔻的时候,便格外注意品牌线上线下利益的平衡。另外,接手一个进口品牌在中国的运营权之前,莉都往往会花费至少一年以上的时间进行考察。这一过程中,莉都需要频繁与品牌方互动,做生意计划,双方互相评估。

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雅蔻品牌培训会

“很多品牌都找过我们,但我们很谨慎地选择。”在刘瑞琼看来,目前,化妆品店渠道的进口产品虽然不计其数,但真正能够称之为“品牌”,在渠道及消费者心中留下深刻印记的却少之又少。

显然,以专业的能力和态度帮助进口品在化妆品店实现“品牌化运作”,是莉都一直坚持要走的路。

“化妆品店渠道还在不断升级。未来,对小众进口品牌来说,只要品质好且能够找准自己的定位,就有很大的机会。”采访结尾,刘瑞琼欣喜地告诉我们,目前莉都正在洽谈一个新的彩妆品牌,且定位与珂莱欧和雅蔻会形成明显区别。不日,将与中国市场见面。

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