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天芮张宁君:进口品的春天才刚刚开始丨进口品弄潮者④

品牌 李静怡 记者 ·  2019-06-27
已经做好准备的张宁君,内心充满期待。

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几条并不宽敞的街道,街道两边挤满了店铺,道路中间飞驰而过的汽车扬起一阵灰尘,垃圾桶旁总遗落着没能扔进去的白色塑料袋。没有打开射灯的小店里昏昏暗暗,像是蒙着一层灰。

这是2014年中国很多地县级城市的缩影。彼时在这样落后的市场,你可能会发现另一番截然不同的景象:一家化妆品店内,被大量女性围在中间的是三位法国男模,他们衣着考究,英俊时尚,把手中的玫瑰花和充满法式风情的伴手礼送给消费者时,微微欠身,尽显法式优雅。

以上情形,在当时与法国高端护肤品牌天芮合作的化妆品店中并不少见。初入中国市场的三个月里,天芮中国区副总裁张宁君带领中国区团队考察了全国12个省份的化妆品市场后发现,三四线市场缺少为化妆品店渠道量身定制的进口品,成为天芮进军中国的突破口。为此,天芮组织了1200场法式文化护肤节,利用法国男模造势,迅速提升品牌知名度。

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天芮中国区副总裁张宁君(左一)

这种常常能在百货开业庆典中看到的引流形式,由于天芮的推动,五年前就登陆化妆品店渠道。当然,它不是偶然现象,实际上也预示着消费升级带来的进口品市场变革。

而天芮,正是这场进口品市场变革的先行者。

用一年研究中国市场

实际上,天芮并非一个外来的新品牌。

如果有机会去喜来登、凯宾斯基等全球顶级酒店的SPA会所,很可能发现天芮的身影。但SPA线和日化线不同,2013年的中国化妆品市场,也和世界上其他市场不同,所以,当已有50年发展历史的天芮站在中国市场入口时,依然显得迷茫。

那时还是国产化妆品发展的黄金时期,大多数化妆品店里,都是自然堂、珀莱雅等本土大牌唱主角,而百货渠道又长期盘踞着雅诗兰黛、资生堂等国际一线大牌,它们与化妆品店内的本土产品互不侵犯,共同构筑起自己的壁垒。

“一只苍蝇都飞不进来”,更何况是没有翅膀的天芮。

张宁君坦言,尽管有几十年专业线的积淀,但在日化线,天芮此前没有一点基础,中国市场这扇大门,就算完全打开也不一定好进。

此时,张宁君亟需做的,是找到一个可供借鉴的对象。而在入华的诸多洋品牌中,虽不乏来去匆匆的失败案例,却也有站稳脚跟的资生堂。

于是,天芮联系上资生堂的战略咨询顾问——日本电通,并与之展开了为期一年的战略合作。合作过程中,对中国市场颇有了解的日本电通与入行多年的张宁君,在“未来趋势一定是消费升级”这一点上达成共识,嗅到了进口品的机会。

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其实,早在2013年7月,天芮就已经做好了进入中国所需要的一切准备,但直到2014年7月,才在上海召开中国区上市发布会。发布会推迟的那一年时间里,天芮深入地县级市场进行调研,彼时的张宁君发现,那些挂满了“打折”、“满减”、“买赠”条幅的化妆品店,实际已发展到触顶后的下降期。

印着各种折扣的琳琅满目的条幅和吊旗,加速了这种下降的速度。在买化妆品赠电动车的广告遍布中国大地的那些年,不少消费者往往是冲着赠送的电动车而去购买大额化妆品。这就意味着,当顾客驾驶着崭新的电动车离开这家化妆品店后,基本不会再有回头的可能。

同质化的暴力促销,让一些真正想把生意做得长远的零售商们意识到,现有的市场难以满足那些真正追求品质而非折扣的中高端消费者。在消费升级真正到来的时候,寻求高品质且高客单价的产品,就可能成为化妆品店渠道的下一个突破口。而消费升级空间巨大的地县级市场,对此的需求更加强烈。

于是在2014年,当进口品还主要聚焦于中心城市,尚未遍地开花之时,已经精准抓住化妆品店渠道痛点的天芮正式进入中国。五年之后的现在,除已进驻国内100多家五星级酒店、300多家私人会所外,天芮的日化线产品,也已分布在全国60多家百货及6000多家三四线城市的化妆品店内。

因为一开始便研究市场,目标明确,天芮的对华布局有条不紊,如今,仅凭化妆品店这一渠道,每年就可为天芮带来60%~80%的增长。

用三年进行品牌教育

当然,几乎所有毫无基础的开拓过程都会经历阵痛。天芮也不例外。

“最开始那几年,其实过得很痛苦。”谈及往事,张宁君用了“痛苦”二字,这是深陷战场的局内人才会有的体会,现在回头来看,他依然不由感叹当年战况的激烈。

那是进入中国市场的前三年。其中在2015年,化妆品店渠道国产品的“黄金十年”正式结束,进口品浪潮开始兴起。天芮赶上了这股浪潮,但需要面对的,是消费升级前期市场对进口品接受度的局限性。彼时,这种接受度的天花板还很低。

天芮料到会如此,在2014年第一场中国区新品发布会上,就宣布了“三年亏损计划”。不过,这三年也不是坐等亏损,而是预计花费近一亿资金,对渠道和消费者进行持续性品牌教育。

“我们进入中国市场就是品牌直营,而不是依靠代理制。只有直营,才会愿意进行持续性投入,宁愿亏损,也要打造真正沉淀在渠道中的进口品牌。”张宁君深知,一个法国品牌不能仅仅因为“made in France”就算进口品,还要将这种观念传递给渠道和消费者,为此,他提出了“品牌营销,文化先行”的策略。

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目睹过暴力营销的弊端,从一开始,天芮就拒绝效仿,坚决不打折,但为了回馈消费者,也会推出包含不同主题的限量版套盒。在包装上,套盒会体现当季主题以及法国文化,同时降低价格提供给VIP用户,这与简单粗暴的促销显然有所不同。

此外,天芮还深度参与“文化法兰西”、“乐动法兰西”、“情迷法兰西”三个主题活动,并成为“中法文化之春”最高级别的战略合作伙伴。

而天芮最让人吃惊的,是能够与法国驻华大使馆长期保持紧密联系,并备受法国驻华大使推崇。

2017年2月28日,天芮在法国驻华大使馆官邸举行了新品发布会,法国驻华大使黎想及夫人博雅乐亲自参与,上一个获此殊荣的品牌,还要追溯到十几年前的迪奥。

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天芮在法国驻华大使馆举行新品发布会

那场发布会只是开端,得到两任法国驻华大使高度认可的天芮,获得了每年都在大使馆举行发布会的机会,“这是一种很强大的背书,一定程度上解决了代理商、零售商,甚至消费者的信任度问题,证明天芮是真正的法国进口品”。

毋庸置疑,与法国驻华大使馆强强联合,不仅有利于借助法国文化宣导天芮品牌,也大大增强了行业对天芮是法国进口品这一真实属性的认知。

实际上,张宁君在全国三四线城市组织的1200场法式文化护肤节,也是三年品牌教育阶段的产物。利用法国男模在化妆品店宣传法国文化和品牌故事的做法,天芮算得上是开创者。

看起来,前期的天芮,是把所有营销推广的重心都放在了传播法式文化上,这种看似不合常规的营销举措,其实正是天芮的“破冰行动”。

“趋势的只是暂时的,文化的才是永久的。‘进口品热’仅仅是在消费升级趋势下的一种市场反应。一个进口品牌要长久立足于中国市场,没点文化底蕴是不行。”基于此,天芮将品牌slogan从“法国殿堂级SPA美肤”修改为“源自法国50年护肤美学”。“护肤美学”的概念,恰恰解释了天芮看重文化传播的原因:化妆品要满足人们对美好生活的向往,这种精神层面的价值,是其进行传播的底层逻辑。

用文化传播证明了自己“法国进口品”身份的天芮,还成功教育了中国市场,入华后市场对于品牌的接受度问题,由此得以解决。

打造法国进口品专区

数据是最好的证明,近两年,天芮的销售额正以每年80%的幅度增长。

看起来,这是一个持续进行网点扩张的好时机。但谈及2019年的规划,张宁君却表示,今年并不打算扩充网点,而是将目标放在了提高单店单产上,“预计单店月均零售额要达到2~3万元”。

除了维护好现有网点,从中挖掘更大的增量外,天芮还将计划入驻一二线城市的300多家MALL(购物中心)。这一计划从去年就已开始筹备,为此,天芮还成立了高端事业部,专门负责MALL业务。

据悉,天芮高端事业部现有十几名员工,大多具备服务大品牌的经验,这个部门对于MALL内合作的进口品集合店的培训及促销规划等,都将完全不同于其他渠道。

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尽管进口品的风潮已经刮了好几年,但张宁君坚信“进口品的春天才刚刚开始”,“在现有市场上,进口品份额远远比不上本土化妆品,这意味着进口品还有极大的发展潜力”。

为了抓住这样的“春天”,天芮将根据不同渠道的需求持续开发新产品,不断完善产品线。在产品线更加丰富之后,天芮会试点单品牌店输出模式,以此加深在中国市场的布局。

同时,想要加强终端服务的天芮,还会将法国SPA会所里专用的仪器和技法引入中国市场,嫁接到日化线渠道里,协助门店改进消费者体验。

而天芮更长远的一个规划,是想在合作门店内打造法国进口品专区。

“未来,我们将用2~3年时间,引入5~6个法国品牌或品类,按照不同的品牌品类及价格区间进行组合,一站式输入到化妆品店。”

以法国进口品专区的形式,在化妆品店内打造一个新品牌矩阵,对于天芮品牌原有的业务并不会造成冲击,反而有助于天芮通过丰富自身在渠道的价值来增强品牌影响力,从而更深层次地渗透中国化妆品市场。

对此,已经做好准备的张宁君,内心充满期待。

特别提醒:

化妆品行业正经历着进口品狂潮的洗礼,在重塑了价值体系与秩序的新世界里,从业者需要新思路和新模式应对挑战,寻得长期发展之路。

为此,由品观APP主办、高丽雅娜绿豆主赞助的2019(第十二届)中国化妆品大会·进口品论坛将于7月23日在杭州国际博览中心举行,论坛力邀线上线下龙头企业经营者,发掘进口品狂潮背后的机遇与隐忧。

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刘峰陈玉明王刚张国良魏婷冯扬博刘日东陈丽君赖四海李顺...   等478人看过此文章

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