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进入化妆品店渠道一年后 强生有了新动作!

品牌 石薇 记者 ·  2019-06-28
强生要深度链接化妆品店渠道和消费者。

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美课调研现场

进入化妆品店渠道刚刚满一年的强生,如今又有了新动作。

过去一年,强生将旗下城野医生、露得清、李施德林、艾惟诺和OGX五大品牌,包含护肤、头发护理、个人护理和口腔护理四个品类,相继引进化妆品店渠道。

同时,在2018年,强生采取以明星单品为切入点,主攻高精尖、小而美的“精品店”的策略,最终交出了一份圆满的答卷。它不仅在短短五个月内快速完成了全国重点省经销商的布局,精准覆盖高端店铺超过1000家,年底销售达成率更是超预期63%。

不过,对于强生来说,从来没有单纯地追求速度而忽略质量。作为一家百年跨国企业,强生从进入化妆品店渠道之初,所思考的就是如何帮助这个渠道更好的发展。

今年5月底开始,强生在化妆品店渠道开启了一个全新的项目:针对旗下城野医生和露得清两大化妆品牌,对资深BA及消费者展开调研。

通过调研,强生希望了解BA及消费者对目前渠道已有产品和新品的感受及建议,从而更有针对性地指导后续在化妆品店渠道的各方面投入,甚至于将从这一渠道获得的反馈,应用到全渠道的布局之中。

深度链接渠道和消费者

对于强生而言,这并不是一次简单的产品调研,而是一次深度链接化妆品店渠道和消费者的行为。

所以,从此次调研项目开始到结束的整个过程来看,强生也投注了不少心力。据悉,调研依托于强生CS美课(注:强生针对零售店优质客户的品鉴会),在沈阳、河南、广西等6大省份的重点城市同步展开,覆盖超过80多位一线资深BA及消费者,通过多达30多道问题及新品试用、现场采访等一系列形式,深入了解了BA及消费者对于两大品牌产品的感受及建议。

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美课调研现场

也因此,强生得到了两份相当有价值的调研结果。

城野医生的调研结果显示,受调查者了解护肤品的最主要渠道是线下终端陈列,选择购买的主要因素是店内体验和用户分享。其中,城野医生在线下的推广很大程度上是依靠朋友推荐。

基于这一特性,强生表示,将考虑加大对城野医生线下渠道的终端曝光,同时提升店内体验服务,从而发挥城野医生口碑传播的优势。

在产品层面,调研显示受调查者最感兴趣的品类为带有功效的精华、精华霜与原液。其中,消费者对精华的最大需求为美白淡斑,城野医生最受欢迎的Top3单品则为VC377美白淡斑精华、水凝胶原保湿修护凝霜和VC100焕亮透肌精华水。这些数据足以证明,城野医生不少精华及原液类单品极具成为下一轮爆款的潜力。

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城野医生VC100焕亮透肌精华水

强生也会结合这些数据,将更多消费者需求的单品带入线下。比如VC377美白淡斑精华就将在2019年下半年被带到线下。

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城野医生Labo系列三部曲

此外,根据受调查者对于面霜保湿补水和抗皱去细纹的两大需求,强生也表示,会在2019年第三季度,将城野医生旗下主打抗皱提拉紧致的金致塑颜凝霜、水凝胶原保湿修护凝霜带到终端。

另一边,露得清的调研结果也信息量满满。调研显示,抖音成为受调查者最主要的护肤品信息获取途径,购买的主要驱动因素是店内体验和达人测评。

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露得清美课调研现场

根据这些特性,强生没有囿于所谓“品牌调性”的限制,而是考虑接下来加大抖音在品牌整体传播中的占比。同时,也会更加重视体验式营销的作用。

在护肤理念上,抗初老与成分是受调查者关注的焦点。这也让强生接下来在露得清产品和营销层面的投入,有了更清晰的方向。

事实上,在刚刚过去的618,根据这些调研结果,露得清已经在抖音上进行了A醇晚霜和眼霜的营销尝试,也取得了不错的效果。今后,强生会探索以更多年轻人粘性更高的社交平台将露得清系列产品传播给消费者。

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露得清明星A醇系列

从“渠道覆盖”到“渠道共创”

但这场调研的意义显然并不仅仅在于指导强生后续在化妆品店渠道的工作,更重要的是,强生在化妆品店渠道的布局,正进入到一个新的阶段。

过去一年,强生在化妆品店取得的成就更多的体现在渠道覆盖上。如今,在去年已经布局了部分区域,取得一定成果的基础上,强生开始思考的,不再是单向的推进渠道覆盖,而是希望与渠道展开双向平等对话,了解更多渠道和消费者的特性及建议。

在这个阶段,强生希望的是能够与渠道一起努力,共同推动整个行业的健康良性发展。这也是强生进入化妆品店渠道之初,便有的想法。

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美课调研现场

“强生首先特别尊重CS渠道”,强生消费品美妆与美发品牌总经理邓旭曾在采访中强调,强生是率先提出要着力发展CS渠道,并主动和合作伙伴沟通渠道策略的外资企业之一。在进入模式和渠道模式上面,强生结合了传统CS渠道的运作方式和强生独有的价值理念(注:此处CS渠道指化妆品店渠道)。

正因如此,消费者之外,强生还选择了资深BA这一群体进行调研。以消费者为中心是强生百年以来的信条,渠道则是当下品牌了解消费者的重要途径之一。

邓旭曾在接受采访时表示:“渠道一直在不断的变化与发展,而每一个渠道都有对应的消费人群,品牌对自己的目标人群要有清晰的认识,找到相应的渠道。”所以,品牌必须找到相应渠道,并且倾听渠道声音,才能深入了解这一渠道消费者的需求。

具体到化妆品店渠道,BA是与这一渠道消费者距离最近的人群,也是最了解消费者诉求的人群。通过对资深BA进行调研,强生无疑能够获取更多更清晰的一线消费者信息。

而只有足够了解消费者,满足消费者需求,才能真正实现品牌到渠道整个链条的共赢,这也是强生开展这一调研的深层出发点。

透过这种种行为,我们看到了强生这样一个百年企业,正以满满的诚意和决心,深耕化妆品店渠道。

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