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玛丽安保莱:做化妆品店进口高端彩妆第一品牌

品牌 刘丽君 资深记者 ·  2019-06-28
从上线以来,玛丽安保莱的彩妆收获了相当不错的市场反馈。

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在过去不久的中国美容博览会(上海CBE)上,玛丽安保莱彩妆惊艳亮相。作为傲之美引进中国近10年的品牌,其中国区负责人徐路告诉品观APP,彩妆会成为玛丽安保莱未来新的增长点。

身为日本“贵妇级”护肤品牌,玛丽安保莱进入“中国特色”的化妆品店渠道已是第9个年头。令人欣慰的是,在这条与国际一线品牌进入中国差异化的渠道路径上,玛丽安保莱并没有迎合市场而失掉自己的品牌调性,而是以高端小众进口品形象深入中国消费者内心,并以服务取胜,在中国市场这条特殊的渠道开辟出属于自己的天地。

深耕护肤的玛丽安保莱为何发力彩妆?显而易见的是,彩妆的崛起并不是今年才开始,伴随2016年甚至更早一些“彩妆元年”的出现,彩妆品牌的涌现如雨后春笋。经过三年发展,彩妆似乎已不再是风口。但选择在此时发力彩妆的玛丽安保莱,却有自己的杀手锏:化妆品店渠道的高端进口彩妆先行者。

锁定化妆品店渠道进口彩妆市场

事实上,不再站在风口的彩妆,依然是中国化妆品市场炙手可热的香饽饽。

据微博营销研究院发布的《2018微博彩妆行业白皮书》指出,中国彩妆市场增速始终领跑全球市场。截至2018年,中国彩妆市场规模约占全球彩妆市场规模的50%。尤为亮眼的是,日本彩妆声量占比增长率达到359%。

但与此同时,纵观中国化妆品店渠道,彩妆依然是大部分门店的薄弱品类,彩妆销售也依然增长缓慢。相关数据也显示,线上彩妆的增长是化妆品店渠道增速的两倍。“目前大部分化妆品店彩妆占比只有5%~10%。”徐路一语道破了目前中国化妆品店渠道的彩妆市场现状。

然而随着消费力的提升,对于三四线城市的彩妆消费者而言,有足够的消费能力和彩妆消费意识,但却没有合适的产品。同时化妆品店渠道的彩妆仍以大众国产品牌为主,进口彩妆依然匮乏。徐路发现,很多化妆品店护肤和彩妆的品牌定位不对等。

这样的市场现状正好契合了玛丽安保莱切入化妆品店渠道的独特优势:定位高端的进口彩妆,且价格区间合理,覆盖中高端消费人群。

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事实上,彩妆是一个提高消费者到店率、增强消费者黏性的品类,它必须要通过试妆体验才能促成销售。而实体店要抓住未来5年、8年的彩妆主力消费群体,则需要去培育彩妆市场及消费意识。玛丽安保莱追求的正是对化妆品店渠道消费者高端彩妆的市场教育。“教育消费者如何去寻找好的品牌,这就是玛丽安保莱存在的意义”,徐路如是说。

不追求速度与潮流的彩妆品牌

填补化妆品店渠道彩妆市场空白的同时,玛丽安保莱保持了对产品的独特追求。

从当下彩妆市场来看,追求色彩与潮流是彩妆的普遍“玩法”。但玛丽安保莱反却其道而行。一方面,玛丽安保莱主打保养型彩妆,纯植物提取使得其色彩并没有那么丰富;另一方面,其彩妆更新换代速度非常慢。

然而看似劣势实则是优势所在。《2018微博彩妆行业白皮书》指出,欧美彩妆品牌讨论量占据整个行业的四分之三,但增速最缓,已趋于饱和,日本品牌增速强劲实现翻倍。在徐路看来,这正是得益于日本品牌对产品的坚持。

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随着消费者逐渐理性,对化妆品的认知程度提升,尤其是新生代不再迷信大牌,更倾向于适合自己的产品。作为日本品牌的玛丽安保莱适合亚洲人肤质,同时日本彩妆贴近生活,为“素人”打造的彩妆文化也更契合中国消费者。正如徐路所说:“好的东西没必要去追求潮流。”

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针对目前许多化妆品店护肤与彩妆品牌不对等的情况,玛丽安保莱在入驻门店时采取“彩护一体”的策略,将玛丽安保莱的彩妆和护肤同时进驻门店。目前,玛丽安保莱彩妆已经覆盖到其护肤品类所在的所有门店。

教育先行,加大培训频次

据了解,从上线以来,玛丽安保莱的彩妆便收获了不错的市场反馈。以合肥小蜜蜂为例,2017年彩妆销售占比不到5%,但2018年经过玛丽安保莱培训及活动,年彩妆销售占比提高到了12%左右。再比如周口晶晶,彩妆占比也达到了近10%,同时店铺的产值也得以增长。

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单店培训

对店铺而言,通过一个品牌带动全店增长,显然是良性发展。这延续了玛丽安保莱一如既往以服务取胜的初心。

从2017年起,玛丽安保莱就开始协助化妆品店打造专业彩妆师,2018年还举办了一场专场的彩妆集训会。目前,玛丽安保莱已组建30余名的专业彩妆师队伍。据了解,打造一个专业的彩妆师周期至少需要一年,其用心可见一斑。

此外,今年玛丽安保莱也针对彩妆板块进行了系统的教育培训规划。在培训方面,团队专业彩妆师会到全国的合作门店进行集训。目前,全国、区域集训都是一年两次,针对特别的连锁体系,比如周口晶晶一年会有四次彩妆集训。对于门店而言,平均每两个月就有一次专业集训,这样的频次是可观的。

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彩妆集训

活动方面,玛丽安保莱针对具体门店还推出了美妆小课堂、沙龙种草等线下活动,借助专业彩妆师到店举办沙龙会“种草”,从而转化消费。今年,玛丽安保莱还输送40名学员到日本美容学校进行专业彩妆技术学习。

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沙龙活动

“化妆品店要做好彩妆,就是好品牌加好运营。”在徐路看来,好的产品加好的运营,玛丽安保莱都具备了。

蔡慧刘峰何俊军罗丽娜邓杨森王新芳赵建琳刘醒王奎胡立忠...   等519人看过此文章

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