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国货正当时 看这个品牌如何决胜终端!

品牌 陈其胜 资深记者 ·  2019-06-28
片仔癀化妆品深谙渠道打法。

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过去9年,李文旭坚持差异化选品,让其门店在“零售寒冬”下逆势增长。近3年更是保持每年20%左右的同比增长,领跑当地市场。

李文旭是泉州石狮美丽化妆品连锁店的创始人。

2015年,当第二轮进口品浪潮来袭,不少门店加大对进口品的引入时,李文旭却增加了国产品在门店的占比。他认为,越是竞争激烈时,越不能盲从,要让自己门店的产品结构与其他门店有所区隔。

目前,李文旭门店的护肤品品类中,国产品占比达到65%,其中,仅片仔癀化妆品占比就达到了45%。正是在以片仔癀化妆品为主的品牌带动下,李文旭的单店业绩能达到200万元。

在前几年逆势增长的基础上,他对今年的发展更加看好,因为“国潮来了”。

不止李文旭,北京经典国货供销社创始人钱凤萍也表达了对国货未来市场的看好。“当下大家对国妆有了更高的认同,”她谈到,“自从引入以片仔癀化妆品为主的国妆品牌之后,其门店会员数量得到了有效提升,目前已累积近万名。”

像李文旭、钱凤萍这样的店主不在少数。他们在接受品观APP记者采访时表示,他们依托于国妆品牌的成长之路或许才刚刚开始。

深度契合国民需求,国货正当时

国潮来了。

一方面,太平鸟、李宁这些中国服饰潮牌的崛起,以及故宫口红等的火爆,让国货以全新的姿态进入消费者的视野。

另一方面,国产品牌的估值正在逐步提升。以片仔癀化妆品的上市母公司片仔癀为例,片仔癀连续5年登陆“胡润品牌榜”,今年更是以288.96亿元再居“2019年中华老字号品牌价值排行榜”第2位。

国潮的兴起,是国产品牌崛起背后的文化自信。而那些有着“国货之光”的国妆品牌,不仅有着过硬的产品品质,也更懂国民需求,能推出更适合中国人皮肤的产品。典型如片仔癀化妆品。

片仔癀化妆品有一句简明易懂、朗朗上口的slogen,叫“皮肤黄,用片仔癀”,而这正是基于对消费者需求的洞察。

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“‘皮肤黄’其实是肌肤的一种亚健康状态,现在有很多消费者的皮肤都处于这样的状态,”片仔癀化妆品相关技术负责人表示,在产品开发时,片仔癀化妆品倡导“要美肤,先养肤”的护肤理念,通过“养”和“护”的方式,让肌肤回复到健康的状态,让护肤达到事半功倍的效果。

值得一提的是,片仔癀化妆品还会基于市场趋势推出新品。例如,其去年年底推出的新品凝时素颜紧致系列,便是直击抗皱抗初老市场。据英敏特一项针对抗衰老市场的调查显示,在中国,三分之二(66%)的受访者使用抗衰老产品。同时,根据中国香精香料化妆品工业协会发布的数据,目前,女性最关心、最热门的保养服务项目就是抗衰老保养,其在所有项目中的提及率高达72.2%。

品质为王,片仔癀化妆品复购率达80%

不仅顺应市场趋势,深度契合国民需求,片仔癀化妆品在产品品质打造上也不遗余力,其一直以严苛的标准来执行,坚信“品质为王”。

据了解,片仔癀化妆品不仅有上海研发中心和总部的护肤研究中心,还得到母公司旗下院士专家工作站和博士后科研工作站的研发支持,功效产品开发完成后,还会送到权威机构或者专业三甲医院进行临床测试,确保产品的功效和安全性。

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同时,近40年来片仔癀化妆品一直在持续开展将中国经典草本应用于护肤领域的研究,如新品凝时素颜紧致系列采用成分天然菜蓟叶、三七萃取精华等,这样的开发,让其产品更具差异化和特色化。“我们会配合一些功效成分来达到肌肤的美白、保湿和抗皱功能,两者相互协调,构成了片仔癀化妆品的特色功效护肤体系。”

这样的特色和品质,让其产品在终端大受欢迎和好评。其中,河南片仔癀国药馆有限公司相关负责人表示,片仔癀化妆品在其门店的复购率能达到80%。

深谙渠道打法 终端门店新品出库占比不断攀升

除了深度契合国民需求,国产品牌也更懂渠道的运作和打法。片仔癀化妆品在这方面就做了很好的示范。

当下,在实体门店普遍客流下降的情况下,片仔癀化妆品聚焦“重体验 抓服务”, 通过白润美女神节、终端美肤微沙龙、大中型促销活动,来助力终端锁客拓客,推动终端活力。

其一,通过产品组合搭配体验、美肤微沙龙等切实有效的营销方式,不仅提高了门店的成交率、大单率,也帮助门店创造可持续发展空间。

其二,从培训、实战演练到规模复制推广,片仔癀化妆品几乎做到了从品牌到经销商再到加盟商三个层面的大、中、小型动销活动全面覆盖,真正做到接地气的动销。

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除此以外,在推广上,片仔癀化妆品更是紧追潮流,助力门店拓客。

例如,在新品凝时素颜紧致系列推广上,片仔癀化妆品会更加注重小红书、微博及微信等各大平台的口碑传播等,通过这些平台的网红、大V的试用体验,向消费者传播实际体验效果,从而达到吸引年轻消费群体。

同时,他们还会通过一些化妆品推荐类节目,高关注度节目(如《非诚勿扰》、《鲁豫有约》、《熟悉的味道》、《你好妈妈》、《我是大医生》)以及时尚杂志的口碑传播,来对产品进行全面宣传。

在这样的助力下,不少终端在业绩上迎来“腾飞”。其中,泉州地区13家片仔癀化妆品专卖店,在开展片仔癀凝时精华及凝时眼霜爆品活动后,仅“五一”期间眼霜单品便创造超10万元的销售。

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值得一提的是,片仔癀化妆品的凝时素颜紧致系列也迎来了爆发。据片仔癀化妆品泉州代理商透露,现阶段,该地区不少门店均把凝时素颜紧致系列作为重点产品进行推广。该系列产品已经在终端客户出库占比上提升至将近40%,目前这个占比还在不断提升。

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在片仔癀化妆品的官网上,六个醒目大字“中国美·世界看” 映入眼帘。或许,我们可以从中体会到两层含义,其一,片仔癀化妆品作为经典国货品牌,其影响力不断凸显,其产品也走出国门,让世界看到中国之美。其二,在片仔癀化妆品经典草本护肤助力下,中国人的美与自信,可以得到更好地体现,从而绽放世界。

诚然,在经典国货品牌的带领下,国妆或将迎来新一轮的春天。

温馨提示

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